Informe econòmic local de la província de Barcelona

Sira Puig i Carreró, Ajuntament de Sitges

Context

Les destinacions turístiques ens enfrontem a reptes cada vegada més complexos en l’àmbit de la gestió i desenvolupament, ja que hem de fer compatible l’activitat turística amb la resta de necessitats del municipi. Les administracions locals necessitem prendre decisions d'acord amb informació objectiva que garanteixi la sostenibilitat del municipi en totes les seves dimensions (ambiental, territorial, social, econòmica i de governança) i per fer-ho una bona eina són els estudis d’intel·ligència turística a partir de la possibilitat de fer una anàlisi de l’entorn més acurada, precisa i enfocada als nostres objectius. Als darrers anys hem vist com l’ecosistema d’eines tecnològiques ha evolucionat de forma ràpida i eficient, obrint-nos un gran ventall de possibilitats a l’hora de millorar la nostra gestió.

En el cas de Sitges podríem situar el punt d’inflexió el 2019 quan, paral·lelament als primers estudis propis de dades, posem també en marxa un estudi de capacitat de càrrega de la destinació que s’acaba convertint en una diagnosi de municipi que es fixa en els cinc eixos esmentats. Les conclusions d’aquest treball són fruit d’una investigació intensa i transversal que analitza tant documentació pròpia, com de tercers; estudis; indicadors turístics; entrevistes a ciutadans vinculats al turisme i a ciutadans que no hi mantenen cap relació directa, i a agents del sector privat i públic relacionats amb l’àmbit turístic. 

La Intel·ligència turística

Per resoldre els “punts de dolor” detectats a les conclusions de la diagnosi de capacitat de càrrega, es tracen quatre línies estratègiques d’actuació, una de les quals és el desenvolupament d’un sistema d’Intel·ligència turística basat en la sostenibilitat, sota la premissa que un bon lloc per visitar ha de ser primer un bon lloc per viure. L’objectiu és poder gestionar d'acord amb informació i no amb la intuïció; i en aquest sentit, les dades ens donen una informació molt vàlida i transversal aplicable a diferents àmbits més enllà del turisme.

Aquest model s’ha estructurat a partir del cicle “Customer Journey” (diari del viatger). Es recullen dades de les diferents etapes que conformen el procés 360° del viatge, emmarcades en tres etapes. El previatge, l’època del somni, la planificació i la compra; quan algú comença a somniar on li agradaria anar o quina experiència viure. En aquest punt obtenim dades de la nostra pàgina web mitjançant l’eina gratuïta Google Analytics. A més del nombre de visites, l’eina també ofereix un registre detallat de les dades demogràfiques de l’audiència de la pàgina web, incloent-hi la seva procedència, edat i interessos.

L’etapa del viatge és on centrem la majora dels nostres esforços perquè és el moment de l’experiència. Aquí treballem amb dades de telefonia mòbil, enquestes a peu de carrer, dades de les oficines d’informació turística del municipi, dades de la despesa i dades de l’ocupació hotelera i dels habitatges d’ús turístic. Les dades referents a les consultes ateses a les oficines d’informació turística es recullen via enquestes mitjançant el Gestor Estadístic de la Generalitat de Catalunya. Tot i que l’univers mostral es limita a les persones que visiten les oficines de turisme (en comparació amb el volum de visitants de la destinació), les dades recollides faciliten una bona aproximació del perfil del turista, dels seus interessos i motivacions.

Les dades obtingudes a través d’operadors de telefonia mòbil ens permeten analitzar el perfil sociodemogràfic dels turistes i visitants de Sitges, així com el volum de turistes/visitants rebuts i les pernoctacions dels turistes. Ens dona l’opció d’extreure dades per dies concrets i per països i, per tant, és una molt bona eina per contrastar amb les dades previatge. Les enquestes donen una informació més qualitativa, què opinen els turistes de la seva experiència i si ha respost a les seves expectatives. Les dades de despesa (anonimitzades) també són molt interessants perquè podem analitzar per procedència i per motiu de despesa, a més d’extreure un tiquet mitjà per país i quin pes total té una nacionalitat en el total de la despesa generada en el municipi. Les dades d’ocupació hotelera les faciliten els mateixos allotjaments a la plataforma Tourism Data System (TDS), referent a l’ocupació sobre places ofertes, estada mitjana, pernoctacions i preu mitjà. El mateix succeeix amb les dades d’ocupació d’habitatge d’ús turístic, però a través d’una plataforma.

En tercer lloc, tenim el postviatge, quan compartim la nostra experiència, generem contingut i n’opinem. En aquest camp tenim l’estudi de reputació en línia a través de comentaris que els usuaris han deixat voluntàriament en diferents plataformes.

Tota aquesta informació, analitzada i interpretada, ens permet, en l’àmbit de promoció turística, afinar i segmentar molt millor el nostre pla d’accions i actuar per mercats i experiències. De fet, a partir d’aquestes informacions, hem elaborat un Pla de màrqueting que dissenya una matriu d'encreuament de mercats, experiències turístiques i prioritats. D’aquí se’n deriva un pla d’accions que avaluem amb les dades que proporciona el sistema d’intel·ligència turística i depenent de les conclusions, de si s’han assolit els objectius marcats, prenem les decisions corresponents.

La tecnologia com a eina

La tecnologia com a eina facilitadora i no com a objectiu per ella mateixa. És a dir, en els darrers anys hi ha hagut una oclusió d’eines tecnològiques que ens permeten analitzar infinitat d’indicadors; però no ens hem de deixar endur per l’eufòria i l’enlluernament. Primer hem de saber, què volem precisament saber, per què ho volem saber i com ho utilitzarem; i partir d’aquí buscar les millors eines possibles que ens facilitin aquest camí.

Ara ha entrat amb força la intel·ligència artificial que obre un nou camp d’obtenció de dades i creació de continguts, i que amb tota seguretat ens portarà a canvis en la gestió. Per tant, estem en un món que evoluciona molt ràpidament i que ens està canviant les regles de joc a marxes forçades. La clau és mantenir una ment oberta per adaptar-nos al canvi, tenir la voluntat de desaprendre per aprendre de nou, seguir estant al dia de novetats i tendències, i sobretot actuar amb criteri, sentit comú i amb eines que ens permetin una millor gestió, més sostenible, més inclusiva i més intel·ligent de les destinacions turístiques.

Conclusió

Des de les administracions hem de crear valor, ser transparents, competitius, eficients i treballar amb dades de qualitat. Una gestió eficaç i eficient va directament vinculada a la gestió intel·ligent i sostenible, és un binomi que avui dia és indissociable, una destinació turística és sostenible o no ho serà. Un altre principi bàsic és que una destinació turística ha de ser primer un bon lloc per a viure, i només així serà un bon lloc per visitar, perquè tindrà els serveis adequats i dimensionats, i perquè s’hi respirarà benestar, felicitat i integració.